La marque employeur

Le terme de " marque employeur " prend de plus en plus de place dans le secteur des ressources humaines. Bien qu'apparu au début des années 90, il fait depuis longtemps partie de l'ADN du monde des RH. On vous explique tout.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

Il s'agit d'une stratégie qui revêt la notion de réputation de l'entreprise, de ses valeurs, son organisation, sa communication, etc auprès d'un public tant interne qu'extérieur à l'entité. Trop souvent tournée vers le recrutement de nouveaux talents, la marque employeur passe avant tout par une aspiration profonde de l'entreprise à ce que ses employés actuels ou potentiels soient bien dans leur poste et leur entité.

Pourquoi créer une marque employeur ?

L'avènement des nouvelles technologies, l'évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel... Toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent. Média sociaux, technologies mobiles, génération Y, Z... sont autant d'éléments désormais à prendre en considération lorsque l'on souhaite que son organisation reste pérenne, compétitive et attractive. Plus question aujourd'hui de se contenter d'une certaine passivité sur les médias digitaux. Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. Les nouvelles générations fraîchement sorties du système scolaire se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point.

Pour satisfaire cet impératif, l'entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats.

Quels sont les enjeux de la marque employeur ?

-Réduire le coût d’embauche et attirer les meilleurs talents

-Réduire le turnover

-Faire de vos salariés de véritables ambassadeurs

Comment valoriser la marque employeur ?

Pour garantir une bonne image de l’entreprise, un nouveau métier RH se développe : le responsable marque employeur. Il a pour mission de valoriser l’entreprise auprès du public et des collaborateurs, de manière à attirer et fidéliser les meilleurs profils. Sur les médias sociaux, l’intranet, le site carrière, les blogs, ou la webtv, il supervise la communication RH de l’entreprise, participe aux forums, salons et événements valorisant la marque employeur ou encore organise des événements internes destinés à développer le sentiment d’appartenance. Preuve, s’il en fallait, que la marque employeur revêt aujourd’hui une importance capitale pour toute entreprise.

Quels outils ?

Chatbots : Deux types de chatbots existent, d’un côté ceux reposant sur l’Intelligence Artificielle et le machine learning et d’un autre côté ceux pour lesquels un humain reçoit la notification et engage la conversation. L’avantage de ces derniers est que leur mise en place est rapide et assez peu coûteuse ; cependant cela nécessite d’avoir une personne connectée à l’interface pour pouvoir apporter des réponses et nourrir les échanges. Les chatbots « automatisés » demandent dans la majorité des cas un temps de paramétrage et de mise en place un peu plus long. Cependant, s’il s’agit de prévoir simplement des réponses aux questions les plus courantes, l’installation peut être plus rapide. Les socials rooms : Une social room c’est un espace dédié à la présence digitale et la communication sur les médias sociaux au sein d’une entreprise. Ce type de pratique peut être mis en place de manière permanente pour favoriser la communication avec les candidats ou alors en cas d’événement ponctuel. Par exemple, si vous mettez en place une importante campagne de recrutement, ouvrir une social room peut vous aider à attirer l’attention des candidats mais aussi à traiter leurs demandes au mieux. Cette présence digitale est appréciée des talents et renforce votre marque employeur grâce à une expérience candidat optimale. Instagram, LinkedIn et twitter : Le réseau vous permet de communiquer de manière assez informelle sur le quotidien de votre entreprise. Vous avez l’opportunité de mettre en valeur vos espaces de travail, de diffuser des portraits-témoignages des collaborateurs – cette communication sur la vie interne de votre entreprise doit être un miroir de votre culture d’entreprise. Les escapes games : La majorité des outils que nous avons présentés sont des outils digitaux, mais vous pouvez aussi vous reposer sur des activités bien ancrées dans le réel ! Les escapes games vous permettent par exemple de faire vivre une expérience très différenciante lors d’un process de recrutement. De plus en plus utilisée dans les entreprises, cette activité donne aux candidats une plus grande liberté d’expression qu’en entretien « classique » en cassant les codes de ce dernier. Dans un escape game, les candidats doivent résoudre une mission en équipe et sous pression (temps limité). Cela permet aux candidats de mettre en avant leur capacité de réaction face au stress, leur aptitude à travailler de manière collaborative, de traiter l’information, de la partager …

La marque employeur pour motiver ses collaborateurs ?

N'oubliez pas que vos premiers ambassadeurs sont tout simplement vos employés. S'ils se sentent bien dans leur travail, ils en parleront autour d'eux. Ne sous-estimez pas le pouvoir de la recommandation sociale et ses effets sur les entreprises, surtout sur le web où tout va plus vite. S'il est donc important de soigner sa communication externe, il ne vous faudra absolument pas négliger le dialogue en interne car vos employés peuvent influer sur votre réputation sur internet. Le développement de votre marque employeur en interne sera également un moyen d'augmenter la fidélisation de vos salariés. Des collaborateurs engagés seront plus motivés et vous éviterez ainsi de voir vos taux d'absentéisme et de turnover grimper en flèche.

L'enjeu est important et pour cela, n'hésitez pas à établir une véritable stratégie de management RH dédiée à l'interne. Pour améliorer le bien-être de vos employés, plusieurs outils et leviers sont à votre disposition. Vous pouvez par exemple maintenir une bonne ambiance au travail en favorisant la communication entre tous vos collaborateurs via l'organisation d'afterworks, de team-building... Soigner l'environnement en mettant à disposition des bureaux confortables et des espaces de détente par exemple est également un bon moyen de motivation. Une autre démarche possible est de permettre à ceux qui le souhaitent d'effectuer une formation ou d'obtenir une certification supplémentaire inhérente à leur poste.

Marque employeur et expérience candidat ?

Lorsque la marque employeur est clairement définie dans une entreprise, elle permet de structurer l’expérience candidat. La charte graphique, le type de contenu à diffuser, les informations à transmettre sont préparées en fonction de la marque employeur et de l’image que l’entreprise veut renvoyer.

Ces éléments sont ensuite compris, interprétés et utilisés par les candidats. Ils constituent une partie de leur expérience candidat. Un graphisme clair et structuré, par exemple, témoigne d’une entreprise organisée ; un graphisme fun et chaleureux, témoigne d’une entreprise détendue où le mot « travail » ne rime pas forcément avec « costume trois-pièces ». L’expérience candidat joue également un rôle important pour la marque employeur. En effet, c’est au moment où un candidat commence son processus de candidature qu’il confirme ou non toutes ses impressions sur l’entreprise et sur son positionnement réel en tant qu’employeur.

Si son expérience est positive, il valide la réputation de l’entreprise. Il lui accorde plus facilement sa confiance et confirme son envie de s’investir dans l’entreprise. Si au contraire, il est déçu, il abandonne sa candidature en cours de route, il n’a plus envie de postuler pour cette entreprise et il peut même dissuader d’autres candidats de postuler en partageant ses impressions négatives.

Externalisation de sa marque employeur ?

Externaliser sa stratégie de marque employeur permet de gagner un temps considérable en interne. En effet, mettre en place une telle solution de marketing RH demande une longue analyse et requiert une forte disponibilité. Faire appel à une agence extérieure permet de réduire le temps consacré à cette tâche chronophage pour vous concentrer sur votre cœur de métier.

Par ailleurs, cette solution est souvent moins coûteuse que le fait d’engager des collaborateurs spécifiquement dédiés à cette tâche ou que de la faire réaliser en interne par des employés déjà en place. Les agences spécialisées maîtrisent déjà le sujet et vous font gagner un temps considérable. Si leur taux horaire est plus élevé que celui d’un employé, leur mise en application en demeure bien plus rapide. Le tarif de la prestation tourne donc à votre avantage lorsque vous externalisez cette mission.

Enfin, externaliser sa stratégie de marque employeur permet d’être plus flexible et de faire appel à un prestataire externe uniquement lorsque les besoins sont réels, même s’il s’agit d’une mission ponctuelle.

De Jean-Christophe ROCHE, Co-fondateur de xLearn